10月21日，由中国旅行社协会主办的“中国旅业对话”在京举行。“中国旅业对话”主题沙龙系列活动是中国旅行社协会精心策划的一项品牌活动，希望通过旅业同仁的努力，打造一系列专业的、有意思的“思想盛筵”。

首期活动主题定为“消费者理性回归，旅行社品牌建设之道”。国家旅游局监督管理司司长彭志凯、中国旅行社协会副秘书长孙桂珍等相关领导出席见证了行业老总们的真实想法，国旅总社副总裁胡志敏、中青旅副总裁李京、众信旅游董事长冯滨、凤凰旅游总裁谢立新、凯撒旅游副总裁任军、百程旅行网首席执行官曾松等行业大咖进行了精彩对话。

国家旅游局官方数据显示，2015年，我国共有41.2亿人次国内或出境游，相当于全国人口一年旅游近3次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游达到1.2亿人次。可以说，今天的旅游市场空前繁荣，旅游产品的内容也多种多样，但呈现在消费者面前的不是“品牌的差异”，而是无序的“低价竞争”。

品牌，能够给企业带来价值

当前，中国旅游数据一片大好，但是很多旅行社甚至可以用“哀鸿遍野”来形容，在这背后可以断言：所有的旅行社没有一家好的，但是没有任何媒体来挖一挖到底原因在哪。

大咖们认为，旅行社所面临的困境是服务和产品与想面对的消费者、消费者想要的东西输出在两条平行线上，面临着旅行社品牌系统建设的问题。

凤凰旅游总裁谢立新表示，整个旅行社行业都存在着一个很大的问题，就是品牌的经营都不能算好。他认为，牌子是没有价值的，它只是一个产品或者是一个服务的符号，而品牌是能够给企业带来价值的东西。

“一个好的品牌，就意味着你可以增加更多的利润，可以卖出更好的价钱，可以做出更好的服务。”谢立新说，“希望消费者能够尊重服务，因为服务是有价值的。”

众信旅游董事长冯滨则表示，中国旅行社行业确确实实在消费者心目当中，口碑并不是那么理想。满意只有起点，服务没有终点。

“一个旅行社没有品牌，未来消费者也不会选择这家旅行社；一个旅行社要没有诚信，消费者也不会选择。”冯滨说，“旅行社想生存，就应该搞服务品质，就应该自己要强，自己强了，消费者就会认你，消费者认你，你就可以做得非常好。整个旅行社链条当中，每一分子其实都应该想办法在服务品质提升上下足功夫。”

百程旅行网首席执行官曾松也认为：品牌的价值是通过持续优质的服务是沉淀出来的。商品的价值是短暂的，但是品牌的价值是持续的，而且越积越厚。

国旅总社副总裁胡志敏表示，目前消费者对旅行社的品牌认识和认知还存在一些误区，例如“有95%以上负面新闻跟我们国旅、跟中国国旅总社没有任何的关系。”胡志敏说，“想让老百姓让消费者了解，我们不是他们理解的那个品牌，是真正的国旅这个品牌。”

胡志敏强调，市场竞争，一开始是价格竞争，再往上是产品和服务的竞争，到最后，市场竞争的最高级形式一定是品牌竞争。

“如果说低价旅行社的滋生是逼良为娼，那么消费者不理性消费是否是助纣为虐呢。”中青旅副总裁李京感概说道。

凯撒旅游副总裁任军认为，从微观上讲，品牌维护是每家企业自己的事情，但是从宏观方面来看，品牌效应关乎整个行业。他呼吁加强对旅行社行业的正面宣传，让消费者能够从中感受到正能量的存在，从而能够引导消费者健康的、有价值的去旅游。

大多旅行社毛利率不到10% 纯利润仅2%

实际上，旅行社的利润率非常低。不管做什么产品，行业毛利率只有不到十个点，五千块钱的产品旅行社挣五百的毛利，再减去费用，旅行社净利率、平均行业净利率是二个点。

众信旅游董事长冯滨表示，国旅总社、中青旅、凯撒、众信，都有报表，都是公开的报表，净利润率就是2%，有可能2%高一点点，有可能2%低一点点，因为批发业务还是要低一点。

“你就自己算算，我提供给一个消费者去了一趟俄罗斯是一万块钱，我就是挣了你二百块钱。这就是在我们希望能够维护的事情，希望我们能够挣到二百块钱，就这么一个事。现在要谈的是，怎么就连200块钱挣不到呢？”冯滨如是说。

中青旅副总裁李京则表示，如果偶尔能做到15%，或者哪个能做到20%，我们恨不得都想放鞭炮的。

理性回归 旅游产品不是冲动消费品

消费过程本身也是在不断地成长的，消费升级是随着客户的升级而升级的。

百程旅行网首席执行官曾松指出，消费者在进行消费决策时，能够改变用户是他自己，是他自己的思维变化，或者可支配现金的变化或者家庭结构的变化，传统旅行社无法影响到现代消费者的决策消费痛点。

对于理性回归，国旅总社副总裁胡志敏指出四点认识：第一，对价格的理性回归，产品价格与产品品质成正比；第二，对产品的理性回归，服务品质的竞争要比无序的价格战更有意义；第三，对消费方式的理性回归，选择适合自己的旅行方式，理性选择团队旅游或自由出行；第四，对产品消费时机的理性回归，理性认识旅游产品的特点——淡旺季对产品价格有很大的影响。李京则表示，理性的市场首先需要的是理性的经营者，理性的经营者才能够去追随理性的消费者，形成一个良性的理性市场。消费者正在成熟，旅行社必须要跟上这样一个步伐。

“消费者如果不想受骗上当，选择有品牌的大的旅行社。同样是有品牌的旅行社，选择美誉度高的旅行社。”李京说，“只有在极端情况下消费者才会醒悟到，也就是说当你遇到风险，意外事件的时候，旅行社怎么去面对这些问题，怎么去处理的时候，往往体现了这个旅行社的价值。”

对于理性消费，凯撒旅游副总裁任军举了一个简单的例子：路边摊的油条和正经餐馆里的餐食就是不一样。有了消费，质量才有保障，消费和品质应当成正比。

众信旅游董事长冯滨表示，若说消费回归，不如先说旅行社是否先来做些什么，首先便是行业如何能够真正“阳光”起来。

业内人士分析认为，旅游产品不是快销产品，更不是冲动消费的产品。消费者应该在了解自己出游需求的基础上衡量不同旅游产品的品牌、品质和价格，最终选择适合自己的旅游产品。

中国旅行社协会副秘书长孙桂珍表示，希望通过此次活动加强主管部门与旅行社的沟通，加强旅行社与媒体的沟通，加强旅行经营部门与消费者的沟通，并通过“沙龙”的形式真实地告诉消费者：旅游产品的品质与价格成正比，与服务质量成正比，希望唤醒消费者理性消费，学会衡量不同旅游产品的品牌、品质和价格，选择适合自己的旅游产品。

“我们特别想通过真实的表达，为旅游同仁的发声，为主管部门、旅游经营者、消费者以及媒体之间达成共识，共同规范旅游市场秩序，共同维护行业规则，营造属于中国旅游业的美好明天。”孙桂珍如是表示。