大家上午好！非常高兴每年有一次这样的机会相聚在一起，一起分享我们在过去一年的成长，一起思考未来发展的新机会。

今年是途牛非常重要的一年，我们在2006年的十月份创立途牛，到上个月刚好是十周年的生日。在过去的十年里面，我们走了一条符合行业发展趋势的与众不同的道路。在这十年里面，我们赶上了中国的互联网行业和休闲旅游行业爆发式的增长，伴随着消费者的支持和行业发展，我们和合作伙伴紧密合作、共同成长。

站在今天这个新的起点上面，我们面临着新的挑战和机会。在过去的十年里面，我们赶上了中国的在线休闲旅游行业在零售领域里面快速发展的宝贵机会。在这段时间里面我们解决的主要痛点是消费者选择产品的时候不方便、在预订的时候不方便、在消费的时候不方便。现在零售上的这些问题慢逐步到解决，我们面临新的在产品上的挑战。

最近跟很多朋友沟通，大家有一个共识：现在我们面临消费者越来越多样化的、个性化的、差异化的需求和目前能够提供的产品相对比较同质化的矛盾。消费升级的趋势是一个非常明显的趋势，但是要满足好消费升级的趋势，我认为现在还有很大的空间。这是一个挑战也是一个机会，在接下来十年的时间里面，有机会能够成就非常多的公司，抓住这个机会，建立丰富多彩的产品品牌。

用另外一个词语来讲叫做“供给侧改革”，在需求侧客户存在着迫切消费升级需求，仅仅依赖于零售没有办法实现这个目标，必须是整个行业、整个产业链一起来想办法，一起来创新，来解决这个问题。

旅游行业有一个挺奇怪的事情，除了航空公司、酒店、景区上面是有比较多的品牌，在休闲旅游打包产品上面没有特别多的品牌。当消费者在网站上面去选择产品的时候，看不到特别多的产品品牌。这和在京东上面买一个电视或者空调，能够看到琳琅满目的品牌可以选择不一样。这时候消费者很痛苦，虽然他们可以通过筛选条件来筛选产品，但是仍然太多，光我们自己的网站上面就有超过170万种产品，消费者要在这么多的产品里面去选择，是非常麻烦的一件事情。

伴随消费升级，消费者做选择的时候不仅仅比较产品，越来越多的客户关注品牌，从产品选择升级到品牌选择。在选择产品的时候优先选择自己的认可的、符合自己的定位和价值观的品牌，品牌的影响在在消费决策过程中起到的作用越来越大。

今年我们做了一个事情，不仅推广“途牛”，还重点投入“牛人专线”品牌，从2009年创建“牛人专线”到现在已经有7年的历史。我们不断提升“牛人专线”的服务品质，请林志颖拍了专门的“牛人专线”的广告，APP打开画面上面也会看到“牛人专线”的介绍——高品质的跟团游。从消费者的反馈来看特别好，很多消费者出游会优先选择“牛人专线”，说明消费者愿意去选择有产品品牌背书的好产品。

以前大家在选择产品的时候价格是相对主要的因素，但现在消费者越来越多的觉得机会成本和时间成本是更高的成本。能够在忙碌的工作过程中抽出时间，请假和自己的家人好友一起出游，把时间都凑齐了特别不容易。如果仅仅因为价格的问题导致出游体验达不到期望，是更大的成本。这也是大家愿意去选择品牌产品的非常重要的一个考量因素。

我们会经常问自己，自己的亲朋好友有需求的时候，我们能够有信心拿得出手的产品是什么，现在有越来越多的选择。“吃狗粮”是在研发行业里面一个比较形象的说法，指的是使用自己的网站使用自己的软件和产品，对于我们来说，也需要能够去体验我们自己的产品。很多的客户反馈中、我们亲朋好友的聊天中都会问到这样的问题：能不能给我推荐一个靠谱的产品，价格贵一点无所谓，但是服务体验一定要有保证。这样的反馈越来越多，我们能从各个角度感受消费升级的趋势。

目前现状是产品品牌和零售品牌分的不清楚。在过去的几年里面行业内的零售品牌出现了好多个，但是休闲打包旅游领域的产品品牌一直是比较少的。我们行业内有些同业的品牌，用来行业内做识别和交流，但是比较少变成消费者产品品牌。

这样的情况制约了我们的发展，现在途牛上面有超过170万种产品，实际上要求途牛这个零售品牌去为所有这170万种产品背书，这是非常困难的事情。当客户在这170万种产品里面选择的时候，只要任何一个产品出问题，消费者骂的就是途牛，他也不知道这个产品品牌是什么，这对我们来说是一个很大的压力。

我认为唯一的行之有效的解决方法就是零售品牌与产品品牌要分离，零售品牌为零售背书，产品品牌为产品背书，这是比较好的分工协作。零售商珍惜自己的零售品牌，如履薄冰的为消费者提供零售服务；产品服务商同样珍惜自己的产品品牌，兢兢业业的为消费者提供产品服务。如果产品没有品牌，客户的投诉无法造成对产品品牌的压力，产品服务商就很难有足够的动力去改进产品服务。目前的问题是产品品牌非常少，需要建设产品品牌，这个问题是我们所有人一起需要去面对和解决的问题。

在零售品牌上面相对市场的格局已经比较成熟了，到现在为止我们的在线休闲旅游的零售品牌的数量大概有那么几个，然后我觉得未来也不会有特别大的增长，零售品牌的建设非常烧钱，所以数量非常有限。

零售品牌也面临消费升级的机会。亚马逊有升级会员服务品牌“Prime”，招商银行有“金葵花”的会员，面向升级会员提供了更好的服务，不管是免运费还是提供更好的服务。我们今年推出了途致贵宾会员服务品牌，效果也很不错。接下来我们将进一步延伸服务的覆盖范围，不仅仅让会员可以通过消费五万来达到途致会员标准，也可以通过直接付费升级到途致会员。

大部分行业都有非常多的产品品牌，满足细分客户群的需求，即使是一家公司也可以有多个品牌。酒店行业是很明显有多品牌的，多品牌的形成可能是由于并购或者由于不断的拓展积累下来，但不管是并购还是自建，说明消费者是接受多品牌的。消费者关心的是品牌的定位，符合自己的价值观和定位，愿意信任这个品牌并跟随这个品牌不断的消费。

产品品牌升级的过程同样发生在酒店领域。2003、2004年两家OTA上市以后，酒店的零售模式已经相对比较成熟，但是产品品牌上面伴随消费升级出现了巨大的空间。消费者在出差、旅行的时候不满足于住小旅馆和参差不齐的低星酒店，希望能够住的好一点，全国连锁的标准化服务的经济型酒店产品品牌开始出现并迅猛发展，如家、汉庭、7天等品牌非常快的发展起来，出现了多家上市公司。

产品品牌升级的过程在休闲旅游领域正在重演。2014年途牛上市，休闲旅游的零售模式已经相对比较成熟，但是产品品牌上面伴随消费升级出现巨大空间。消费者在旅游度假的时候不满足于同质化、中低端的旅游产品，希望能够玩的好一点，覆盖全球目的地的标准化服务的升级休闲旅游产品品牌将开始出现并迅猛发展，并将出现多家上市公司。

一个产品品牌的价值体现在三个方面。

第一个标准是产品品牌本身值钱。如果把这个产品品牌放到市场上面去公开交易的话，能够有人买。比方说牛人专线这个品牌，我相信如果要卖的话肯定能卖很多钱。

第二个标准是产品品牌能够带来客户重复消费。牛人专线这个品牌或者说另外一个产品品牌，有固定客户群，能够带来客户的重复消费，那这个品牌才会有价值。如果产品品牌只覆盖一个单一目的地，可能会影响客户到其它目的地的重复消费，产品品牌的价值就会下降。

第三个标准是产品品牌有定价上的溢价。市场上一般的产品毛利率是一个水平，品牌产品能够有更高的溢价才说的过去，说明这个品牌上的投入得到了回报，得到了消费者的认可。通过更高的毛利率，把收益投入到服务，提供更好的服务体验，形成一个良性的循环。

在产品的组合里面有一个有层次的结构出现，有品牌产品（差异化产品），有一般产品（同质化产品）。一般的产品保持平均适当的毛利率，为发展提供基础的支撑，交易规模占比相对会大一些，满足基本的客户需求；差异化的品牌产品，毛利率更高，服务更好，满足消费升级的多样化需求。

差异化的产品片面追求规模是不行的，这个在逻辑上和实践中都有问题，差异化的产品需要放弃一部分需求。这个转变是一个心理上很大的挑战，要放下服务所有需求的欲望是有困难的，但是想要服务好所有的需求的结果可能是一个需求都服务不好。因为有了基础的产品支撑，升级产品品牌只面向细分客户群是可以的，大不了选择一般的产品就好了。保证品牌产品的品质，保证它的毛利，才能够实现长期的、稳健的可持续发展。

戴尔有个产品品牌叫做“Alienware”，是一款很高端的用来玩游戏、做一些比较复杂的处理的性能比较好的机器，外形也比较奇怪。这是一个中高端的差异化产品品牌，不是一个简单组装的标准化产品。“Alienware”占整个戴尔的交易额的比例很小，但是贡献利润占的比例是相对大的。

通过产品品牌的组合可以实现最大化的收益，既保证规模上的覆盖，又实现盈利能力上的收益。指望单独的一个产品、一个品牌来实现这样的目标不现实。超市里面大家去买东西的时候，也会发现商品有便宜的有贵的，有不同的层次，是产品品牌的组合，是一个道理。

产品品牌建立要先投入，随后毛利率提升，收益提升的钱再次继续投入品质提升，形成一个良性循环。在这个过程中逐步形成定价权，并且可以不断通过品质口碑传播来获取越来越多的客户。

有两种方式可以建立定价权。第一种是规模效应，比方说占据了整个市场百分之八十的份额，可以去定价；第二种是品牌溢价，通过品牌来产生定价权，但这是有代价的，要放弃一部分需求，愿意选择的话品质好价格也更高一些，不愿意选择的也不强求。

规模效应导致可选择余地小，比较强势的要求消费者付更多的钱，有点不太好。竞争我觉得还是需要的，通过规模效应来实现垄断以后的定价权，不是最好的办法。与之相比，产品品牌虽然定价权获取的来之不易，需要放弃一部分利益和市场，但是是长期可持续的，能够在差异化产品上面某种程度上实现了独一无二，不像规模效应垄断定价那么强势。

消费升级的过程我认为有两个词，第一个是升级，第二个是多样化。升级是简单的从一般产品、同质化产品升级到更好的产品。就像从旅馆升级成经济型连锁酒店，这两年又往精品酒店升级。

跟团游上面消费升级、多样化的需求没有得到很好的满足，导致一部分原来可以选择跟团游的消费者选择了自助游。这是一个问题，也是一个机会，谁能够解决好这个问题就能抓住这部分新的空间，跟团游仍然有很大的空间。跟团游并不缺少服务能力，高端游服务也有很多跟团游，需要非常专业的团队，前前后后有很多人服务，说明跟团游的服务能力是有的。受制于想要冲规模、想要成团率的欲望，跟团游产品服务上千军万马挤在中低端产品的独木桥上，跟目前跟团游差异化不足、升级产品不足有很大的关系。

升级以后就可以多样化了，既然可以放弃一部分需求，那面向哪一部分目标客户群就有非常多的选择：可以面向年轻客户群也可以面向老年客户群、可以亲子游也可以蜜月游，找到有共同点的目标客户群体，面向这个群体提供消费升级的服务，也是件很有成就感的事情。在很多行业中也存在一个集团下属多个产品品牌的情况，不管是宝洁还是万豪，都有这样的案例，我认为在休闲旅游领域里面都是可以学习和借鉴的。

很多消费者对频繁的推广感到厌倦，今天收到活动说有大促，明天有双11，后天有尾货。并非每一个活动都适合所有的消费者，冗余的信息对消费者产生了干扰。比如我需要亲子游，无关产品就不要和我说，产品品牌减少了客户受到的干扰，能够更加精准体贴。我们提升对会员的服务，围绕着不同消费者，通过数据进行画像，根据画像来做产品、服务推荐，而不是千篇一律的给所有人推荐一样的产品。

2009年我们有了第一条牛人专线，在今年新建设了包括“瓜果亲子游”等新的产品品牌。这些产品品牌是在牛人专线这个品牌基础上进一步细分的多元化品牌。我们在命名的时候希望它们不再带有牛字，是一个独立的品牌。未来在联合产品品牌上面有很大的空间，共享优势资源，共建多样化的产品品牌。

跟团游有个好处，产品可以差异化。虽然跟团游面临挑战，但是也有优势，就是比较容易差异化。跟团游的服务比较复杂，导游的服务就是千差万别的，所以本身就是有差异化的。反而自助游要实现差异化相对难度更大一些，因为资源相对标准，但也是有机会的，比方说蜜月游可以给客户提供定制蜜月服务。

产品品牌要成为消费者品牌才有价值，而不仅仅是一个行业内品牌。消费者知道了解，才能形成定价溢价，才有品牌价值，能够可持续。

创建一个产品品牌的时候会遇到几个问题，比如目标客户群是谁，产品痛点是什么，定价策略是什么，怎样实现复购，竞争对手是谁等等。回答好这些问题需要数据的支撑，数据资产的重要性正在变的越来越大。用户画像、出游大数据、资源的季节性价格数据、消费者的点评打分等等，对于我们做产品品牌建设决策有非常关键、不可替代的作用，这也是我们目前积累的数据资产的重要价值所在。

通过数据能够抽象出来一个主要客户群体的共同特点，找到他们需求最大的公约数，然后把这些共同点作为产品品牌的标准。围绕产品品牌来建立组织团队，能够更加贴近消费者，以客户为中心。

我们希望与合作伙伴一起建设产品品牌，通过多样化的合作方式，包括业务上的和资本上的，包括少数股权和多数股权投资，共同建设产品品牌生态。伴随旅游行业消费升级和供给侧改革，产品品牌生态值得我们用10年的时间去耕耘建设，这是一个令人激动的新历程。

前面提到跟团游的成团压力是导致产品同质化的一个重要原因，通过机票加地接可以实现成团压力极大降低。目前我们国内长线跟团游里面67%的比例已经是机票加地接，支持从任何一个机场出发、目的地成团。机票加地接对于目的地产品选择的多样化有非常大的促进，目前主要在国内，未来会逐渐延伸到出境。

导游和领队是跟团服务中非常重要的一环，未来导游和领队的价值会得到越来越大的肯定和体现。我们逐步建设产品的点评，导游的点评，产品品牌的点评和资源品牌的点评，让客户了解到更多的信息，这也是品牌口碑传播的一个重要途径。

产品品牌的销售是全渠道的，包括直销、分销，包括线上、线下。途牛是重要渠道之一，不光提供直接的销售，还能够通过分销系统一下子覆盖众多的终端销售渠道。

品牌的核心是一个名字，以及这个品牌在消费者认知里面留下的几个关键词的印象，所以取个好名字非常关键。

通过内容来传播品牌是一个非常好的方式。迪士尼是一个非常成功的案例，通过内容来建设、传播品牌，通过线下服务和商品来变现。我们做了一些小的尝试，比如说《出发吧我们》既是一个旅游综艺节目品牌，同时也是也是面向年轻旅游客户群的产品品牌；比方说《一路之上》是一个公路旅游的影视节目，同时也是一个高端的产品品牌。

品牌传播另外两个方式一个是打广告，相对容易一点但很贵，一个是口碑传播，相对便宜但是非常难。通常品牌传播会几种方式都包含，形成一个组合。

消费升级需求越来越明显，产品品牌的市场越来越大，解决消费者多样化、个性化和差异化的旅游需求与目前产品供给的矛盾是我们接下来工作的重要方向。未来十年在休闲旅游产品品牌上有巨大的机遇，需要我们坚持不懈，沉下心来用工匠精神不断打磨细节，创造出一个个独一无二的优秀产品。

我们希望和大家一起，帮助消费者带来更好的旅游体验，让旅游更简单。

谢谢大家。