杨宏浩:精品酒店发展的软品牌模式

2016-01-22 17:10:55 丨 来源:迈点网 丨 点击量:
目前,精品酒店的发展面临着个性化与规模化之间如何平衡的困境:个性化意味着高成本,规模化可降低成本增强盈利能力,但将弱化个性化。
对单体精品酒,即保持独立性、独特性与营销、预订等运营成本过高之间如何平衡;对精品酒店连锁集团,即规模化、标准化与个性化、独特性之间如何平衡的问题。其化解之道就是建设精品酒店的软品牌(soft brand)。
 
单体酒店、品牌连锁酒店和酒店联盟,是精品酒店常见的存在形式。单体酒店和品牌连锁酒店之间的界限在模糊,软品牌是介于二者之间的一种形式。软品牌也可称之为准品牌(quasi brand)或签名品牌(signature brand)。软品牌也不等同于酒店联盟,而是超越一般联盟,以公司化、集团化运营。
 
精品酒店软品牌在国际上已有50余年的历史,已经60年历史的罗莱夏朵和1995年发布的Luxury Collection都是早期以软品牌营销酒店的选手之一。软品牌这种形式近年来在国际上开始流行,但国内精品酒店软品牌尚处于萌芽状态。
 
软品牌是相对于硬品牌而言的。我们可以把那些拥有一套统一的VI系统、硬件和软件标准的品牌称之为硬品牌。硬品牌酒店通常会被视为标准化和千篇一律,降低了业主独立性,也限制了其拥有的创造力。
 
加盟软品牌,酒店不需要受品牌标准的束缚,不需要统一的标识系统、设施设备、酒店用品、人员配备等;软品牌给予业主更大的灵活性,可保留酒店名字的独立性和自己的品牌身份,独立经营自主决策,保持酒店的个性特征和魅力。软品牌让独立酒店充分利用软品牌或所属酒店集团的中央预订系统、营销和销售渠道、顾客忠诚计划等资源,以更高效地获取客户;软品牌还可提供后台管理系统、收益管理系统、人员培训、集团采购等,以降低营业成本,提升运营效率;也有软品牌提供更多服务,如设计酒店集团(Design Hotel AG)还提供设计咨询。软品牌酒店管理公司制定准入门槛和进行品质监管。
 
例如,最佳西方国际最新发布的软品牌BW Premier Collection,要求所有加入的软品牌酒店在猫途鹰上的评分在4分以上,AAA/CAA评级为不低于3钻。从房价层面而言,硬品牌酒店通常有非常清晰的客户群和定价策略,而软品牌酒店有更广泛的用户基础和更为灵活的定价策略。对业主而言,软品牌是赋予独立酒店以更多自由、独立性、独特性,且获得很多附属于一个品牌好处的一种方式。
 
精品酒店软品牌模式大体可分为三类,一是独立发展的精品酒店软品牌,如Great National Hotels and Resorts、Destination Hotels等;二是附属于大型酒店集团旗下的精品酒店软品牌,如豪华精选(Luxury Collection)、傲途格(Autography Collection)等,这类软品牌的名字中通常冠以Collection或Portfolio为后缀;三是所谓的代表公司型的(Representation company)精品酒店软品牌,如the Leading Hotel、Preferred Hotels、罗莱夏朵、SLH等。
 
为了抢占软品牌市场,国际酒店集团通过自设和并购软品牌快速进入该市场,如最近希尔顿设立的Curio Collection,喜达屋设立的Tribute Portfolio等,喜达屋收购了设计酒店集团(Design Hotel AG),而洲际酒店收购了金普顿酒店集团(Kimpton Hotels & Restaurants)。对于酒店集团而言,在那些进入障碍难以逾越的市场,发布软品牌通常是建立渠道相对并不昂贵的方式。对于那些被收购的软品牌来说,在共享集团庞大会员群、销售渠道和预订系统的同时确保运营的独立性是需要解决的问题。
 
精品酒店是加入一个软品牌还是独立运营,选择时也需要考虑酒店的目标消费者、营销收益、设计和运营指导原则以及与品牌化相关的成本。相对加入硬品牌而言,加入软品牌一般来说成本更低,合同更灵活。加入软品牌,可节省重新装修、更换标识系统和酒店用品以及人员培训的费用,但获得软品牌公司或背后品牌酒店集团的推荐网络和预订系统,需要支付一定的费用,遵守一些非正规的标准。软品牌的费用结构一般是会员费+收入百分比+营销费用。
 
软品牌在商业方面更具持续性,可以提供硬品牌所有的好处,但不必承担长期合同和高成本的特许经营费等负担。加入软品牌介于加入连锁品牌和保持独立运营之间,软品牌更像是一个合作伙伴,很多软品牌费用是基于绩效的,合同期限3到5年,也有短到1年的。
 
精品酒店是独立运营,还是选用品牌连锁,抑或是采用软品牌,并非一成不变。当酒店业主缺乏管理经验时,会加入硬品牌;当目的地尚未成熟或还未成为受欢迎的目的地时,加入硬品牌可为其带来客源;但当业主拥有较为丰富的管理经验或目的地较为成熟时,他们更愿意独立经营或加入软品牌。
 
例如,Thayer Lodging Group在收购Diplomat Resort & Spa in Hollywood后,保留了酒店名字,但脱离了威斯汀酒店品牌,并最终加入了Curio软品牌。加入软品牌后,在管理方式上,若业主具有运营能力,会选择自己经营;也可采取委托集团管理或第三方酒店管理公司管理。在酒店名称上,那些坐落在历史建筑、地标性建筑、特色鲜明的建筑或知名度高的建筑里面的精品酒店,更愿意保留自己的名称和品牌。一些新建精品酒店在加盟软品牌时通常会在名称里植入软品牌,例如海口中弘傲途格酒店。当然,也有老酒店也愿意植入软品牌名称,如上海衡山路十二号豪华精选酒店。
 
软品牌精品酒店带给消费者更大体验满意度。软品牌具有更大的灵活性,带给消费者更多独特性体验,更受消费者欢迎。硬品牌有可预期性,而软品牌往往更多带有惊喜成分。顾客期望在价格选择之外还能够获得单独的、特别的殷勤招待体验。软品牌强调满足、创造顾客的个性化需求。
 
地道、独立、个性化的软品牌酒店,通过与顾客互动,让顾客在整个消费过程中产生美妙而深刻的印象和感觉,获得全面客户体验。调查显示,千禧消费者,越来越表现出对独立并提供原真性体验酒店的预订兴趣。
 
精品酒店软品牌成长速度超过硬品牌。傲途格2010年发布,目前已有80多家酒店。Ascend(雅思得)五年内就发展到100家酒店。从经营绩效看,软品牌公司除了自己的预订网络和会员系统,还与大的旅行机构建立有紧密联系,来自软品牌的预订系统的比重显示软品牌对于销售和营销努力有着正面的效果。同时,根据STR收集的数据显示,2014年美国硬品牌酒店取得了更高的入住率,但软品牌酒店取得了更高的平均房价和每房收益。
 
总体而言,加入软品牌,精品酒店可在保持独立性的同时获取连锁化带来的好处,达到了鱼与熊掌兼得的效果,同时也带给消费者更加个性化更加满意的体验。精品酒店的软品牌将会成为国内精品酒店发展的一种新模式和新趋势。
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