然而这样的新模式却直接影响了众多大型旅游批发商的利益,批发商也不甘示弱地通过“封杀”大战或反切入C端争夺客源。
以往,小张到海外旅游大多是跟团。然而时间久了,小张开始厌倦这种千篇一律“上车睡觉,下车拍照”的团队游模式。今年元旦,他特意带着家人去了一趟美国,不过这次没有报团,而是自己预订机票和酒店,到美国当地租车自驾,并通过美国方面的地接旅行社购买了环球影城等主题景点门票。
类似小张这样的游客如今越来越多,随着签证政策的放宽和各类自由行市场的升温,越发成熟的消费者都更愿意自主安排行程,而并非报名“数十年如一日”的刻板旅游产品。
这种消费者行为的变化,也引发出旅游业界一股新模式转变热潮——业者为了更个性化的顾客需求,开始改变以往仅担任组团社的角色,其需要转型跳过中间批发商,直接到海内外的景区、酒店、地接社、旅游局等对接,从组团变身为产品自主直接采购。
就在近期,途牛、同程旅游、阿里旅行等纷纷以战略合作、合资、目的地直接采购等模式进行新模式转型,欧美当地业者也欣喜不已。然而这样的新模式却直接影响了众多大型旅游批发商的利益,批发商也不甘示弱地通过“封杀”大战或反切入C端争夺客源。
“批零体系”知多少
“在过去数十年的旅游线路中,大家可以看到的是几乎一模一样的景点和设计,这是由背后的‘批零体系’模式所造成的。旅行社自己踩线开发产品需要的成本很高,而且还需要非常专业的人才去做细分化的研究,比如日本的JTB这类国际行业翘楚,他们可以做到耗费巨大的人力和物力去开发产品,甚至细化到一个亲子游产品还分为针对几岁到几岁孩子的,可这样成本巨大。
对非常薄利的中国旅游业者而言难以承受,于是一种依托于批发商等的旅游‘批零体系’模式应运而生。”从事旅游业10多年的佳琦旅游机构创始人瞿佳告诉《第一财经日报》记者。
这种“批零体系”简单描述就是“组团社-中间批发商-资源端”模式,我们平日里所看到的旅行社、导游,其实是组团社和领队,他们负责收客,领队负责将团队带出去;而资源端是酒店、机票、景区、博物馆、主题公园、地接社等落地方,他们是真正的产品和当地导游。
要连接组团社和资源端则在中间需要通过批发商环节,这些大型旅游批发商拥有非常强大的采购能力,其通过与资源方对接后获得产品和线路,然后将打包好的产品分销给组团社,中间商则赚取差价。中间商之所以有获利空间,当然就是由于组团社缺乏产品研发能力,直接从批发商处拿货则简单,低成本。
“批零体系”造就的就是千篇一律的旅游线路,尤其是出境游,客人到哪家旅行社去报团获得的线路基本差不多,价格有差异是因季节性变化而引发的酒店和机票价格的变化。甚至有时候组团社之间还会“拼团”,因为旅行社甲和旅行社乙其实销售的都是同一个大型批发商采购的欧洲游线路,无论客人到哪家报名,最终走的都是同一个行程,此种情况下甲、乙两家组团社完全可以一起收客,然后拼团出行。
Tommy是美国一家专门接待华人的旅行社负责人,他从事中美旅游接待业务已20多年了。“我们的接待是细分市场的,分为专门接待中国香港客人、中国台湾客人和中国内地客人,按以往常规,港台客人喜欢去一些相对价格高且文艺些的地方,而内地团队则主要看价格,对于景点则基本上就是那些代表地,我们把线路设计好,就发包给批发商,他们会把我们的线路出售给中方组团社,组团社收客,有时几个组团社一起收客人送过来,其实无论是哪个组团社收的客人,最终到我们这里的接待和路线基本都是一样的。” Tommy坦言。
记者就曾遇到过一个10日游到欧洲团队,共30多人中有来自传统旅行社和在线旅游商两家不同组团社的客源,大家“拼团”后抵达欧洲的路线是一样的。
得资源者得天下
随着市场的成熟度不断提高,理性客人越来越多,个性化需求被释放。“批零体系”模式遭遇挑战。
可以想见这样一个场景,个性化旅游道路上,人们需要在美国寻找当地租车、有时要自驾,语言问题也要解决,人们可能去美国小镇的一个不为人知的地方探险……
这些需求都是“千篇一律”的团队游难以满足的。而欧美当地旅游业者也很希望更多的中国游客可以自助游到更多以前没有被开发出来的地方旅行,拉动更多欧美当地娱乐文化、旅游酒店产业。
“以往都是来自英国、法国、德国、日本等国家的游客很多,我们很难想象会有这么多中国游客来到美国。如今随着中国游客越来越多,我们必须要了解中国游客需要什么,我们曾以为一个中文版网站就可以,然而完全不是,我们要真正地更直接地了解中国游客,这样才能有更好的产品直接给到游客。”在美国举行的阿里旅行供应商大会上,《第一财经日报》记者遇见了洛杉矶旅游会议局国际旅行副总裁Kathryn Smits,这个金发碧眼的美国人谈到中国游客时相当兴奋。
在美国采访时,《第一财经日报》记者看到很多并非传统路线的景点,比如一些小众博物馆,甚至是具有西部骑牛活动的特色餐厅等,这些都是传统团队游不会去的个性化行程,这些美国当地业者非常期待中国游客的到来,但在以往“批零”模式下,他们无法直接接触到中国组团方。
“我们一直很疑惑为什么中国客人一定要烧到100℃的开水,我们客房里面没有拖鞋、牙膏之类,但中国客人一定要这些。后来我们直接接触中方后才知道,中国人要喝茶,他们不像我们一年四季都喝冰水,且中国酒店都必备拖鞋、牙刷、牙膏。所以我们觉得与中方组团社直接对接非常重要。”Kitty是美国当地一家连锁酒店的工作人员,其如是说。
鉴于消费者越发加强的个性化需求和欧美业者强烈的对接欲望,中方业者开始直采计划。
“以往,我们的方式是找大型批发商拿产品,这样的模式之下,几乎所有的产品都是标准化的,成本也高。但我们看到越来越多的客人需要个性化产品。这就要求我们进行直接采购,到海外旅游目的地直接找当地的业者采购产品,只有直接向资源端对接,我们才能设计出不同于批发商的产品。”途牛总裁严海锋告诉《第一财经日报》记者,途牛正加速发展单项品类,大量接入门票、酒店、火车票、机票等资源。
直接对接的模式分为多种,包括与酒店、景区、航空公司、地接社、租车公司、主题公园、博物馆等直接进行分销战略合作;或者直接参股、控股旅游目的地资源方;又或者以设立分公司等方式布局目的地资源市场。
途牛具体的做法是与目的地资源方比如酒店、景点、地接社等合作,这就包括了当地参团服务、当地玩乐、当地定制、主题旅游等,定好模式后资源方登录合作申请界面、提交信息和资质,待审核后选择合适的伙伴合作。
同程的做法则更直接。在过去的几个月内,同程旅游CEO吴志祥一直往返于中国和日、韩之间,为的就是以合资形式直接资本捆绑海外旅游目的地资源端。在吴志祥亲力亲为的谈判和磋商下,近期,同程旅游分别与日本HIS国际旅行社、韩国乐天完成战略签约,分别与两家公司成立各自的合资公司,同程均为控股方,运作当地旅游资源的采购和整合。
“今后我们的出境游业务占比要从现在的约50%上升到50%以上。为布局全球目的地资源,促进出境游业务,我们会以与海外同业者合资等方式布局海外市场,加强直采。未来更多的市场空间来自非标准化产品,核心竞争力来自于你手中掌握了多少目的地资源。”吴志祥告诉本报记者。
为切“落地资源”这块蛋糕,一些旅游企业还扩大了与景区的纵深合作。
日前,刚登陆新三板的票管家收购上海致旅智能科技有限公司和杭州搜洛品牌策划有限公司各75%的股权,切入景区运营及托管服务、景区营销管理服务输出、智慧景区解决方案等多个领域。
驴妈妈CEO王小松表示,其将成立100家子公司、2000家门店。拟在全国开设的服务中心已达160家,加码目的地资源直采。
除了战略合作、资本捆绑,旅游业者还通过文化营销直接将触角伸向目的地资源,比如同程旅游与因《太子妃升职记》爆红的“九王”于朦胧合作,正拍摄网剧《世界辣么大》以配合目的地资源端深入营销。
“绕过中间批发商后,模式从原本的‘组团社-中间批发商-资源端’缩短为‘组团社-资源端