影视IP即影视知识产权，主要包括影视的故事内容和关键角色，在不同领域进行开发利用。

 

在国内，影视IP与景区结合屡屡被提及，但主要还是作为营销噱头；在产品转化方面，尚缺少优质的版权与优质的景区产品。影视IP该如何本土化运作，还需在大量的实践中去寻找答案。

 

品牌营销有彩头

 

目前，对不少景区来说，与影视知识产权的嫁接，主要还是营销噱头，并且多是明星效应。今年，方特旅游度假区成为《奔跑吧兄弟》第四季指定主题乐园，迎来了邓超、Angelababy、李晨等7位跑男成员。方特将提供拍摄场地，以园区环境为背景参与该综艺节目的制作，借助这一人气节目提高知名度与旅游收入；而此前山西的乔家大院也曾凭借电影《大红灯笼高高挂》、电视剧《乔家大院》的热播而迅速成为热门旅游目的地。

 

今年3月，万达旅业与福建永定土楼签约合作，万达旅业副总经理徐道明说，本次合作主要体现在营销层面，“永定土楼曾赞助电影《一步之遥》的拍摄，后期旅游线路也围绕该电影的进行开发。另外，万达自己拍的电影也会选择与景区合作，同时做一些旅游产品。”

 

同程旅游创始人吴志祥对万达影视与景区的结合抱有期待。他在接受媒体采访时表示，现在，同程旅游的主要股东之一是万达，万达有电影业务、旅游景区业务等。双方曾探讨过，在电影剧本撰写的时候，就将未来需要推广的景点或是旅游路线植入其中，通过电影IP的带动来引导游客到相应的景区游览。

 

同程旅游近日还宣布参股北京年假旅行科技有限公司成为其第二大股东，在视频素材和媒体渠道等方面都与旅游卫视保持着深度战略合作。

 

“目前，泛娱乐营销已成为在线旅游市场的潮流。”，同程旅游品牌媒介中心总经理柏敏说，同程旅游在资金、人才方面，对影视IP与景区结合均有较大投入，对于与未来优质IP的合作，同程旅游会在适当时机争取。

 

同时，柏敏指出，影视IP与景区结合最重要的是需要巧妙的策划、营销。“曾记得国内某景区与一部好莱坞大片直接合作，景区在电影中作为一个场景一闪而过。个人认为，此种简单、直接的结合方式，对于影视IP与景区结合效果而言，可能并不是最好的方式。”

 

中国旅游研究院副研究员杨彦锋表示，国内景区与影视IP结合，主要从营销入手，因为贴近消费人群效果更佳。不过，也有业内人士表示，影视作品若只是在景区简单地取景、布景拍摄影视作品，而对景区产品与服务没有产生连锁反应，那么就显得缺少根基，容易“昙花一现”而迅速凋落。

 

产品转化需思量

 

国外的迪士尼、环球影城的影视IP与游乐产品出现得较早且结合得非常紧密，很受游客欢迎，这让国内的一些公司一直跃跃欲试踏足该圈。徐道明指出，影视IP必定在主题公园的环境里更受欢迎，“万达收购美国传奇影业公司，涉及很多知名IP，这些IP会引入国内景区与主题公园，开发相关的旅游商品与游乐设施。照此思路，今后，万达开发的度假区、主题公园与影视结合得会更加紧密。”

 

今年3月，由华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司投资30亿元拟在青岛崂山开发电影小镇。从2011年开始布局品牌授权与实景娱乐业务，华谊兄弟已在海口、苏州等地分别投资建设冯小刚电影公社、主题公园等。华谊兄弟传媒股份有限公司董事长王中军曾提到，实景娱乐就是主题公园、旅游小镇等，这是电影IP的打通途径。

 

王中军说，目前还没有一个企业可以将拍摄基地与休闲旅游结合好，所以他希望将华谊兄弟的电影世界和旅游小镇打造成东方的迪士尼和环球影城。

 

华强文化科技集团文化自主研发、建设和运营管理的方特系列主题乐园已分布国内十多个城市。“方特卡通”先后出品了《生肖传奇》、《小鸡不好惹》、《熊出没》系列等20余部动画作品。该集团品牌总监李桢介绍，方特根据动漫作品《熊出没》设计了园区项目“熊出没山谷”，并设计制作了系列文化衍生品，获得了很好的销量和口碑，“未来，公司还会开发更多动漫IP，而在景区项目、文化衍生品等方面也会根据IP项目做更多尝试。”

 

景域集团总裁、驴妈妈旅游网创始人洪清华年初曾提到，影视娱乐产业和旅游业先天就有着充满想象力的互融性与互荣性，公司应做强IP轻影视乐园。

 

目前，万达、华谊、华强方特，都是先手握影视知识产权，然后与主题公园等景区结合，转化为景区产品这条路。然而，不论是影视衍生品开发，如动漫形象、玩偶、旅游商品，还是场景再现，国内企业尚处于初级阶段，缺少亮眼表现。

 

杨彦锋指出，人文类景区或主题公园强调影视IP，是要做好创意经济、打造核心竞争力、建立门槛。不过，目前国内的景区仍存在一些问题，如创意不足、细节不足、IP运营不足等，都需加强。

 

资本冲动存隐忧

 

华谊兄弟在影视知识产权与景区结合方面迈的步子较大。据悉，截至2015年上半年，华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块共实现签约项目13个。未来，该板块计划落地20座城市。去年8月，华谊兄弟正式启动与平安银行300亿战略合作，这部分资金将更多用于华谊兄弟的实景娱乐和海外并购。

 

王中军进一步解释：“由华谊牵头，贷给各个项目，每个项目需要的资金体量都非常大。但华谊只是品牌运营和输出IP，坚持轻资产，不想持有物业。”。

 

徐道明表示，影视IP与景区资本的合作是可行的。资本更注重休闲度假，大公司的资本越来越多地流向景区、掌控资源，会有很好的前景。他还指出，影视公司开发景区，要结合当地地域特色、挖掘文化内涵，若只是道具陈列、场景模仿，则没有生命力，更没有前途。

 

蓬莱八仙过海旅游有限公司在山东建设了欧乐堡主题公园。该公司宣传部长姜山表示，将影视版权引进景区是一条路子，但国内一些知名影视城主要是建筑，徒有外壳，缺少文化内涵的注入，缺少灵魂。有的电影公司是在炒作概念，意在房地产。“大多只是介绍哪部影视作品在某地拍摄，文化氛围完全没有。要把文化集锦（优秀作品的精华）留在景区，而不能只留下粗制滥造的布景，缺乏深度体验的项目。”

 

笔者发现，影视IP概念大行其道，说明国内影视业缺乏好的剧本、好的故事和好的创意。而反观迪士尼与环球影城，这两家公司经过了百年的积累，先有很好的影视作品形成IP矩阵，并被市场不断检验，拥有强大的品牌号召力，之后才建设主题公园，这样就会显得水到渠成。相比之下，国内企业不论是影视知识产权的含金量、品牌影响力，还是对主题公园的运营经验，都还有一定差距。但大家似乎都想在短时间内模仿两大公司的路径发展，急于扩充、变现，而在基础不牢的前提下不断扩容，前途令人堪忧。

 

对此，柏敏有着相同的见解，“影视IP与景区的结合需要更多的创意和策划，不能照搬照抄，东施效颦的效果不容乐观。”