12月1日至2日，全球数字营销峰会（GDMS）在上海举行。去哪儿网集团执行副总裁、机票事业群CEO杨威在论坛上抛出了精彩的言论，本文根据杨威发言内容整理。

 

去哪儿网创造首飞航班盈利奇迹

——“不懂消费者就不要做营销”

 

在2014年的时候，中国有一家新的航空公司，第一次跟大家见面，是叫青岛航空，因为各种方面准备工作的原因，也跟企业的决策很迅速有关，在它整个航班计划确认三天之后，第一架飞机就要从青岛起飞，飞到成都去。从传统的民航业角度看，一共三天时间，整个航班只能坐亲戚朋友，可能还得花钱去请来。当然了，在座的很多媒体朋友，肯定也体验过很多航空公司首航的服务。

 

在去哪儿网看来，这些朋友浪费时间飞这一趟并没有什么价值，对航空公司而言，只有拉着真正的旅客才是最有意义的。这个时候，我们提出，从数据中帮助他找几类旅客进行特殊的营销工作。

 

第一类是在过去一段时间内，曾经搜索过成都和青岛之间飞机、汽车票、高铁票的客人，都把它找出来。

 

第二类，是在四川地区查青岛的酒店，以及在山东地区查成都酒店的用户。

 

第三类是历史上曾经是这个航线上旅客的人，尤其是身份证号码里头显示，比如说籍贯是在四川，通过手机GPS数据和上传图片显示出来的信息，发现他是生活在山东地区的人，把这些旅客找出来。

 

第二步，通过去哪儿大数据系统，为青岛航空匹配额外产品，以头等舱搭配机场接送、搭配红毯服务等等，寻找打动消费者的点。如果能有好的价格让我飞一次，亲朋好友相聚，这是非常能够打动消费者的；

 

美食也是能够打动消费者的。我们把这些信息点对点精确传递给了3万多人。这3万多人，最终给这个航班一共提供了接近70个往返的旅客，成功率大概是在千分之2.5的水平，这比通常意义收到广告信息要有效的多。

 

最终这个航班起飞的时候，来回乘一共是260个旅客，他们都是真正花钱买票上飞机的。剔除掉航空公司燃油等成本，这趟飞行是产生毛利的，这在中国民航史上是开创了新航空公司首航航班最高收入水平的新的记录。

 

说这么多，想表达什么呢？就是现在这个时间点，你搞清楚消费者需要什么、消费者在哪里、消费者的弹性有多高、消费者怎么能够跟你联络上，都是非常重要的。从去哪儿来看，在国内航班基本上都能实现这个目标，在国际上大概能够做到一半的效果，

 

我们把消费者和服务者有效联络起来，并且通过我们的数据进行有效的筛选。不要给从来就没有在北京生活过的人发一个钓鱼台国宾馆的广告，这是骚扰，会严重影响消费者的体验。所以走到今天，我们认为，如果你不能联络消费者，你不知道消费者要什么，你就不要做营销了，因为漫天发这种广告，除了花钱之外，对我们的生活产生了很大的干扰。

 

数字化营销的未来在移动端

——“通过碎片化信息和消费者互动”

 

去哪儿网70%的业务是消费者在手机上完成的，无线是一个大的趋势。做无线端业务，有两个特别重要的点。一是各种信息会非常碎片化。商户能收集到的信息是碎片化的，不要动不动就让消费者填问卷，或者动不动填20多个输入项的列表，你应该从消费者的行为动作过程中发现点什么。

 

比如我们会通过他上传的图片位置来绘制旅游景点线路图，哪些地方是院墙，哪些地方是门口，哪些地方是值得观赏的。消费者停留的景点区域，都是碎片化获得的，这些碎片化信息会帮助我们很好把握和消费者之间的互动。

 

未来碎片化的趋势会进一步的明显，因为大家能够整块放在手机上的时间，已经越来越多被感性体验的东西所占据，而营销大部分时候可能是用感性的手段，要的是理性的结果。

 

那么需要理性的阶段就需要跟数字更多的关联。我们怎么样能够从消费者的碎片化的信息里头，来帮助我们争取到有价值的部分，这是一个非常值得研究的东西。

 

去哪儿网的成功在于坚定数字化

——“这条不归路，有风险也有艳阳天”

 

我问一个问题，在座各位有多少人是跟公司的老板一起来到这个会场？如果没有，我建议你换家公司，或者替代掉你的老板。

 

这是一个真实的故事。我在2008年的时候，看到了整个民航在未来会有一个大的信息节点，那个时候我还没能准确地描述出它，只是简单地理解，信息的传递是消费者需要的，也是服务商需要，那么信息的传递，最终会有进行调度和集中控制的地方，同时在进行大的集中控制之后，会产生新的判断的能力。

 

当时，我就拿着这个思路去找了非常多公司的老板，包括中国最大的旅游平台的老板，包括被大家逐渐淡忘的酷迅、芒果、艺龙，包括国有航空行业信息化服务公司，也包括很多航空公司的老板。很多公司的老板比较忙，见不了我，那个时候我也是职务比较低。也有一些老板说，你说的都对，我现在很忙，我如果不好好工作，工资就发不出去了。

 

后来，我找到一个老板，他相信这个故事。他告诉我，我们公司没有多少钱。他告诉我说，我们找了一家世界性投资银行，可能能投给我们几百万美金做这个事情。我说，我跟着你干吧。这个人就是去哪儿网的创始人庄辰超。

 

我想说，数字化绝对不是职业经理人能够推动的。在座各位要么找到一个真正坚决的支持数字化的老板，要么自己去扮演这个老板。未来的商业，不数字化，应该是没有太多空间了，数字化，最现实的做法就是他要找到真正坚定的数字化，并且愿意付出代价的老板，最起码要付出时间代价。

 

问问你的老板，或者你自己，能够承受多久，能够拿来多少钱在这条路上。数字化，也许是不归路，走下去不一定有回报的，因为它是高风险的，但也有可能会是艳阳天。